23 september 2025. De Autoriteit Consument en Markt trekt aan de bel over misleidende kortingen in webshops. Kortingen die bijna te mooi lijken om waar te zijn, blijken dat vaak ook. De toezichthouder presenteert daarom een nieuwe leidraad om ondernemers te stimuleren prijzen eerlijk en duidelijk te tonen.
Wat betekent dit concreet voor jou als ondernemer of marketeer? Kort gezegd: wie met aanbiedingen werkt, moet transparant zijn over de referentieprijs en mag geen trucs gebruiken die consumenten op het verkeerde been zetten. De lat gaat omhoog en de controle wordt strenger.
Wat er speelt en waarom het ertoe doet
De ACM ziet al langere tijd dat kortingen worden gebaseerd op een prijs die niet realistisch is. Denk aan een tijdelijke verhoging vlak voor een actie of het vergelijken met een adviesprijs die je nooit hebt gevoerd. Dat is misleidend en schaadt consumentenvertrouwen.
Met de nieuwe leidraad wil de ACM duidelijkheid geven. Eerlijke prijsinformatie is niet alleen verplicht, maar ook goed voor je reputatie en conversie op de lange termijn.
De kern van de leidraad in gewone taal
De leidraad draait om heldere en controleerbare prijscommunicatie. Belangrijke punten:
Toon kortingen ten opzichte van een echte eerdere prijs die je daadwerkelijk hebt gevraagd.
Vermijd kunstmatig opgeblazen adviesprijzen of van prijzen die je niet of nauwelijks hebt gebruikt.
Wees duidelijk over tijdelijke acties, bundelkortingen en bijkomende kosten zoals servicekosten of verzendkosten.
Geef bij acties de voorwaarden en looptijd duidelijk aan.
Zorg dat prijsvergelijkingen kloppen en te verifiëren zijn.
Wat verandert er voor ondernemers
Als je al werkt volgens de regels, is dit vooral een aanscherping van je interne controles. Gebruik je nog onduidelijke of agressieve prijsclaims, dan is dit het moment om bij te sturen. De ACM hint op actiever toezicht en kan optreden bij overtredingen.
Verkoop je crossborder of via marktplaatsen, dan ben je nog steeds verantwoordelijk voor correcte prijsinformatie in je eigen aanbiedingen.
Praktische stappen om snel te voldoen
Zo breng je je pricing en promoties op orde:
Leg vast wat je referentieprijs is en over welke periode die gold.
Documenteer elke actie met startdatum, einddatum en voorwaarden.
Automatiseer prijshistorie in je webshop of PIM, zodat je makkelijk kunt aantonen wat je wanneer hebt gevraagd.
Herzie copy in banners, productpagina’s en nieuwsbrieven. Vermijd vage claims zoals tot wel of van prijs zonder context.
Check bijkomende kosten. Toon het totaalbedrag tijdig in de funnel.
Train marketing en klantenservice in heldere prijscommunicatie en veelgestelde vragen.
Voorbeelden van wel en niet doen
Wel doen:
Nu 79 euro. Vorige prijs 99 euro. Geldig tot en met zondag.
Twee stuks voor 35 euro. Losse prijs 19,95 per stuk.
Niet doen:
Nu 50 procent korting op adviesprijs, terwijl die nooit is gehanteerd.
Vanaf 299 euro communiceren, maar vrijwel alle varianten zijn duurder zonder duidelijke toelichting.
Wat dit betekent voor consumenten
Consumenten krijgen meer duidelijkheid en bescherming tegen misleiding. Eerlijke prijzen zorgen voor vertrouwen en betere vergelijkbaarheid. Dat helpt bij een weloverwogen keuze en vermindert teleurstellingen na aankoop.
Wat kun je nu al oppakken
Voer een snelle audit uit op je lopende acties en campagnepagina’s.
Pas promo templates aan zodat referentieprijzen altijd correct en controleerbaar zijn.
Plan een periodieke check van prijshistorie en juridische review bij grote campagnes.
Overweeg een FAQ over kortingen en prijsopbouw op je site.
Blik vooruit
De boodschap is simpel en verstandig. Eerlijk prijzen werkt beter. Wie transparant is over eerdere prijzen, voorwaarden en totale kosten, bouwt aan vertrouwen en voorkomt gedoe met toezichthouders. Door nu je processen en communicatie op orde te brengen, verklein je risico’s en leg je een solide basis voor duurzame groei.
