Onvergetelijke marketinglessen die ik leerde van de fatale fouten van bedrijven
Gerald Ratner kon begin jaren ’90 beschreven worden met één woord: succesvol. De ambitieuze Brit had in 6 jaar de juweliershandel van zijn vader uitgebouwd tot een miljardenimperium. Ratners Group telde maar liefst 2000 winkels in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Maar op 23 april 1991 veranderde dit binnen het tijdsbestek van enkele minuten. Waarom? Ratner maakte op een evenement ten overstaan van 6000 mensen een paar slecht gekozen grapjes.
Het resultaat was minder grappig: binnen enkele dagen daalde de waarde van zijn bedrijf met ruim een half miljard Britse ponden. Ratner verloor zijn baan.
Benieuwd welke grappen Ratner fataal werden? En wil je ontdekken welke andere marketinglessen we kunnen leren van de desastreuze fouten van ondernemers? Blijf dan lezen.
Les 1. ‘Een ondoordachte woordkeuze kan jouw bedrijf gehaat maken’
Voordat ik onthul aan welke grap Gerald Ratner ten onder is gegaan, wil ik vertellen over een warenhuisketen die zijn klanten aanspoort tot verkrachting tijdens het kerstdiner. Pardon? Ja, je leest het goed.
Knoop het in je oren: een ondoordachte woordkeuze kan jouw bedrijf gehaat maken. Dus denk goed na bij welke woorden je gebruikt.
Les 2. ‘Mooi design is belangrijk, maar het wordt waardeloos wanneer het niet praktisch is
In 2009 gaf fruitsapmerk Tropicana $ 35 miljoen uit aan een rebranding. Binnen een maand na het lanceren van de de nieuwe stijl, verloor het merk 20% van zijn omzet. Dit kwam neer op $ 20 miljoen aan gemiste inkom
Mooi design is belangrijk, maar het wordt waardeloos als het niet praktisch is.
Les 3: ‘Consumenten willen nieuwe ervaringen, maar ze moeten herkenbaar zijn’
Raymond Loewy, de Amerikaanse godfather van productdesign, beschreef in de eerste helft van de vorige eeuw al dat consumenten strijden met twee tegengestelde krachten. Neofilie, oftewel de nieuwsgierigheid naar nieuwe dingen, en neofobie, oftewel de angst voor nieuwe dingen. Daarom neigen consumenten naar producten die uitdagen, maar desondanks direct te bevatten zijn.
Deze wijsheid was niet bekend bij Spotify toen het bedrijf ruim een decennium geleden begon met het ontwikkelen van een algoritme voor muziekaanbevelingen. Het idee was dat Discover Weekly een gepersonaliseerde lijst met dertig liedjes zou worden die bij miljoenen gebruikers op hun scherm zou verschijnen.
In de oorspronkelijke versie van Discover Weekly ging het om liedjes die de gebruiker nog nooit geluisterd hadden. Als je goed hebt opgelet in eerdere alinea’s van dit artikel, kun je ongetwijfeld raden wat het gevolg was: de interactie met de afspeellijst was niet zo hoog als het had kunnen zijn als er ook liedjes in de lijst zaten die de luisteraar al kende.
Gelukkig voor Spotify werden ze op het juiste spoor geholpen door een foutje in het systeem. Door een bug kregen luisteraars op een bepaald moment tóch enkele reeds beluisterde liedjes in hun Discover Weekly. Wat zag Spotify? Discover Weekly werd ineens veel vaker aangeklikt!
De les is duidelijk: consumenten willen nieuwe ervaringen, maar ze moeten herkenbaar zijn.
Les 4: ‘Praat nooit negatief over je eigen product of dienst’
Vanwege zijn successen werd Ratner regelmatig uitgenodigd om op evenementen een woordje te spreken. Zo ook op die fatale 23ste april. Ratner mocht speechen op de jaarlijkse conventie van de businessorganisatie ‘Institute of Directors’. Een consultant had hem in het oor gefluisterd om enkele grappen in zijn speech te verwerken, want mensen houden van grappen. De consultant had beter ook direct vermeld welke grappen Ratner moest vermijden!
Ratner heeft op pijnlijke wijze ondervonden dat je nooit (en dan bedoel ik ook nooit!) negatief over je eigen product of dienst moet praten.
De volgende dag meldden de kranten in grote letters dat Ratner zijn eigen producten ‘rotzooi’ noemt. De aandelen van het bedrijf daalden met 80 procent. Ratner werd ontslagen als CEO van Ratners Group.
Wil jij het het gehele artikel lezen klik dan hier.