De wereld van luxe verandert. Niet van luid naar stil, maar van oppervlakkig naar oprecht. Waar luxe ooit draaide om logo’s en status, gaat het nu om betekenis, herkomst en de kunst van vakmanschap. Toch betekent dat niet dat uitgesproken merken verdwijnen: de nieuwe luxe durft karakter te tonen, zolang het geworteld is in authenticiteit.
Precies daar bevindt Robin ten Have zich met Luxury Selection, de ultra-premium spiritstak van zijn wijnbedrijf D-Vine. Na tien jaar pionieren in de wijnwereld kiest hij nu voor verdieping binnen het segment van premium spirits: een categorie die wereldwijd aan een stille renaissance bezig is. “Echte luxe zit niet in meer, maar in beter,” zegt hij. “In iets dat met aandacht is gemaakt en een verhaal vertelt.”
De kunst van cureren
Dat verhaal klinkt door in zijn portfolio: Clase Azul, de tequila in een handbeschilderde ‘decanter’ die Mexicaans vakmanschap verheft tot kunstvorm; Seventy One Gin, in de markt gezet door fashionfotograaf en visionair Mert Alas, waar geur, smaak en design samensmelten; en NOAM, het hoogwaardige bier dat in vorm en verfijning eerder doet denken aan architectuur dan aan brouwerij. Ten Have begon ooit op zijn vijftiende in de horeca. Gastheerschap, zegt hij, is zijn tweede natuur. Toen een ongeluk zijn carrière daar afbrak, vond hij een nieuw pad in wijn. Met D-Vine groeide hij uit tot een naam die staat voor service en integriteit. Nu, met Luxury Selection, tilt hij dat ethos naar de wereld van high-end spirits. Een wereld waar zelden iets toevallig is en elk detail ertoe doet.
Betekenis als nieuwe maatstaf
Waar D-Vine zich richt op breedte en service, draait Luxury Selection om focus, curatie en karakter. Alleen merken die artistieke integriteit combineren met uitzonderlijke kwaliteit worden toegelaten. “Het gaat niet om volume, maar om betekenis,” zegt Ten Have. “Elke fles moet een verhaal dragen dat mensen raakt.” Binnen zijn team werkt hij met zogenoemde ‘merkdragers’: specialisten die één merk volledig belichamen. Zo blijft de energie van elk label intact, en ontstaat een vorm van samenwerking die meer weg heeft van ambacht dan van distributie.
Makers met een missie
Ten Have haalt inspiratie uit makers die hun vak tot kunst verheffen. “Arturo Lomeli van Clase Azul heeft iets unieks: hij bouwt geen merk, maar een wereld. Elk detail, van de fles tot de gemeenschappen die eraan werken, ademt toewijding.” Ook Yossi Eliyahoo (The Entourage Group) en chef Dennis Huwaë (Daalder* en Bistro Féline) noemt hij als inspiratiebronnen. “Ze begrijpen dat luxe
niet over perfectie gaat, maar over emotie. Over de manier waarop iets je laat voelen.”
De stille revolutie in de spiritswereld
De spiritsmarkt beweegt snel: waar gin en vodka de afgelopen jaren domineerden, staan tequila en mezcal nu in de schijnwerpers. Maar volgens Ten Have ligt de echte verandering dieper. “Mensen willen weten wat ze drinken. Wie het maakt, waar het vandaan komt, wat het betekent.” De cijfers onderschrijven die trend: het segment ‘super-premium spirits’ groeit wereldwijd met ruim 8% per jaar (bron: IWSR). Grote merken investeren in zintuiglijke ervaringen, storytelling en design. Clase Azul opent eigen boetieks en zelfs een hotel in Mexico, terwijl Seventy One Gin een brug slaat tussen parfumerie en gastronomie, een nieuwe vorm van luxe die zintuigen en emotie met elkaar verbindt. “De toekomst van luxe zit in lagen,” zegt Ten Have. “Eerst proef je wat het is, dan begrijp je wat het betekent.”
Luxe als beleving
Luxury Selection beweegt zich op het snijvlak van gastronomie, design en lifestyle. De merken zijn te vinden in Michelinsterren restaurants, vijfsterrenhotels, private clubs en op evenementen waar vakmanschap en beleving samenkomen, van polo tot kunst en fashion weeks. Geen massale campagnes, maar momenten die echt aansluiten bij de beleving van het merk. Want uiteindelijk is luxe geen product. Het is een gevoel dat blijft hangen, lang nadat het glas leeg is.
/)
