)
MARC KIEMENEY, EIGENAAR MARKETINGBUREAU CAPITAL ADVERTISING
Een gesprek met Marc Kiemeney is een gesprek over werelden. Vele werelden. Van merken, sport, media, trends en nog veel meer.
In Marcs wereld gaat het vooral om mensen. Zijn gezin, het team van Capital Advertising en zijn enorme netwerk. De ondernemer pur sang vindt het heerlijk om samen veel te beleven en mooie dingen te maken die er toe doen.
Je leeft letterlijk in de wereld van Team Visma | Lease a Bike?
Zo zou je het wel kunnen noemen. We zijn als Capital Advertising de oudste partner van Team Visma | Lease a Bike, al sinds 2014. In 2021 zijn we samen verhuisd naar een nieuw gebouw op Bedrijvenpark De Brand in Den Bosch waar we de kantoorruimte delen.
Het kantoor van Capital Advertising ademt sport. Waar je ook kijkt zie je voetbalshirts, wielrenshirts en marathonlopers als behang. Hier werken mensen met een sporthart. En als ze niet kunnen sporten spelen ze wel een potje tafelvoetbal.
Je zegt dat jullie partner zijn van Team Visma | Lease a Bike. Wat houdt dat precies in?
We hebben als Capital Sports, het sportmarketinglabel van Capital Advertising, een speciale band met onze buren. Als partner ondersteunen we het team bij social media, business development en het ontwikkelen van sponsorproposities.
Team Visma | Lease a Bike heeft in hetzelfde pand een grote hal waar honderden racefietsen staan, maar ook ploegleiderswagens, bussen, foodtrucks en materiaalwagens. Van hieruit wordt het meest succesvolle wielerteam ter wereld aangestuurd. Een indrukwekkende organisatie met ruim 150 medewerkers.
Zijn jullie naast wielrennen ook actief in andere sporten?
We werken voor PSV, Heroes Den Bosch en NN Running Team. En daarnaast ook voor merken die sport hoog in het vaandel hebben, zoals Anycoin Direct en Invicta Watch.
Dan ben je als gepassioneerd sportliefhebber een bevoorrecht mens?
Dat mag je wel zeggen. De winst van de Tour de France, het veroveren van olympisch goud en het lopen van de snelste marathon ooit: we hebben het allemaal van heel dichtbij meegemaakt. Dankzij ons vak. Dat maakt het natuurlijk wel extra leuk en interessant. En als sportmarketingbureau gebruik je dit alles om de betrokken merken een flinke push te geven.
Nemen jullie wel eens klanten mee naar sportwedstrijden?
Natuurlijk. Veel klanten ervaren het als een enorm leuk aspect van Capital Advertising. We bezoeken veel sportwedstrijden en nemen regelmatig mensen mee naar de Tour, Giro, Vuelta of een klassieker zoals de Ronde van Vlaanderen. Of naar een spannende voetbalwedstrijd van PSV of Oranje. Je leert elkaar in een andere omgeving ook beter kennen. Dat geeft je relatie een bijzondere, extra dimensie.
Wat doen jullie precies als Capital Advertising?
Onze kracht zit met name in het creëren van werelden rondom merken. Wij laten een merk leven, ademen, opvallen. Zodat het een betekenisvolle band opbouwt met de doelgroep. Daarvoor moet je heel goed aanvoelen wat het DNA is van een merk. En hoe mensen een merk beleven. Je werkt op het spectrum van ratio en intuïtie. Er gebeurt altijd iets magisch als we voor een merk aan de slag gaan. Dat geeft enorm veel voldoening, voor het hele team.
Zijn jullie specialist of juist generalist?
Marketing is tegenwoordig veel complexer dan tien jaar geleden. Dat is voor veel opdrachtgevers reden om ons in te schakelen. Door de fikse groei aan kanalen is het een grote uitdaging om de juiste consumenten te bereiken en ze een boeiende ervaring te geven. Ik vind ons vooral specialist als het gaat om succesvolle marketingcampagnes. Maar om die te maken ben je ook wel weer generalist.
We hebben als marketingbureau veel disciplines in huis. Strategen, creatieven en specialisten in data, social media, e-commerce, gamification, design en marketing automation: we hebben alles aan boord. Er is geen communicatiebureau met zoveel kennis van online en er is geen online bureau met zoveel ervaring in communicatie. Zeg ik in alle bescheidenheid.
Heb je een voorbeeld?
We werken voor horlogemerk Invicta, voor het hoofdkantoor in Miami. We ontwikkelen regelmatig wereldwijde communicatiecampagnes voor het van origine Zwitserse horlogemerk. Al tien jaar lang. Het merk sponsort een Formule 2 raceteam dat onlangs tot Invicta Racing is gedoopt. Om deze belangrijke stap wereldwijd bekendheid te geven onder race- en horlogeliefhebbers werd Capital Sports ingeschakeld.
Je zou vermoeden: ze schieten mooie foto’s van het raceteam op een circuit en klaar. Maar zo denken wij niet. Als merk wil je verrassen. Je wil je onderscheiden van alle andere horlogemerken en raceteams. Dus zijn we met de hele crew naar een landgoed in Engeland gegaan: Holkham Hall.
Daar staat een fabuleus zeventiende-eeuws landhuis dat we hebben gebruikt als decor voor de shoot met de racebolides. Een volstrekt afwijkend idee, maar het werkt wel. Het huis hangt vol kunst van onder andere Peter Paul Rubens en Anthony van Dyck. En het plafond in de Marble Hall is geïnspireerd op dat van het Pantheon in Rome. Die hele sfeer is precies wat we zochten.
Daar waren ook coureurs bij?
Jazeker, Gabriel Bortoleto en Kush Maini, aanstormende talenten uit Brazilië en India. We hebben een prachtige reportage met ze gemaakt in deze entourage. Het contrast tussen de coureurs met hun racewagens en de aristocratische uitstraling van de Engelse historie is fantastisch. Zo maak je met elkaar een geslaagde campagne.
Met een enorm bereik, want bijkomend voordeel is dat beide coureurs een enorme achterban hebben. De Formule 1 heeft dit jaar geen Braziliaanse coureur en daarom zijn veel ogen gericht op Bortoleto, die sinds enkele maanden is opgenomen in het opleidingsprogramma van het Formule 1 team van McLaren. En Kush Maini heeft heel India met ruim 1 miljard inwoners achter zich staan.
Zo’n fotosessie lijkt me een behoorlijk omvangrijke operatie.
De shoot op het landgoed duurde drie dagen. De crew telde in totaal zo’n twintig mensen, exclusief medewerkers van Invicta Racing en begeleidende staff van Holkham Hall. Het productieteam van Capital Sports bestond uit een regisseur, twee fotografieteams, twee videoteams en een speciaal lichtteam. We hebben ook nog een speciale bus met een aggregaat naar Engeland laten overkomen omdat de elektriciteitsvoorzieningen in het landhuis onvoldoende waren.
Ik herinner me ook een campagne met Miss Piggy voor Invicta.
Dat klopt, met de originele Miss Piggy en Kermit van de Muppets. Voor Invicta werken we vaak met beroemdheden, zoals Eva Longoria, Shaquille O’Neal, Gabrielle Union en Jason Taylor. We maakten campagnes met de succesvolle Formule 2 coureur Juan Manuel Correa. En met bijvoorbeeld Marvel en Star Wars.
En nu een vervolg met Invicta Racing en de coureurs Bortoleto en Maini. Het was in alle opzichten een campagne zonder grenzen: een Zwitsers horlogemerk, een opdrachtgever uit Miami, een landhuis in Engeland, coureurs uit Brazilië en India en een bureau uit Den Bosch.
Niet gek toch voor een reclamebureau uit de Brabantse hoofdstad?
Ik vind het altijd nog heel speciaal dat we vanuit hier al meer dan dertig jaar lang campagnes produceren die de hele wereld over gaan. We creëren overigens ook veel campagnes gericht op Europa of Nederland. Voor opdrachtgevers als Van Lanschot Kempen, Heineken, Taxperience, OTTO Work Force en Glycine Watch.
Sinds enkele jaren zijn we gevestigd in Amsterdam. Zo kunnen we nog beter de klanten uit de Randstad bedienen. Die krijgen natuurlijk wel eerst een Bossche Bol als ze ons bezoeken.
O ja, nog een laatste vraag, uit pure nieuwsgierigheid.
Je bent toch schoonvader van een wereldberoemde voetballer? Ik zal je een hint geven: hij voetbalt bij Barcelona en in Oranje.
Voordat we vertrekken krijgen we van Marc eerst nog een rondleiding bij Team Visma | Lease a Bike. Hij is er kind aan huis. Alle fietsen voor de vijftig renners van het heren- en damesteam worden hier geprepareerd voor honderden wedstrijden per jaar. Jonas Vingegaard, Marianne Vos, Wout van Aert, Fem van Empel en Dylan van Baarle, zij allen hebben hier hun wedstrijdfietsen gestald.
)
)
)
)
)