De impact van corona op (digital) marketing

Dat corona een enorme impact op de samenleving heeft is duidelijk. En onze gezondheid heeft de hoogste prioriteit. Maar wat is de impact op (digital) marketing en hoe kunnen we hierop reageren en anticiperen als marketeers?

Impact van corona op je marketingstrategie

Een marketingstrategie ligt er voor een langere periode. Hoewel dit een crisis is met een enorme impact, zou je strategie hier niet direct onder hoeven te lijden. Wel is het zaak om waar nodig accenten te verleggen en zaken anders te plannen. Vooruitkijken is het devies, want geen enkele crisis duurt eeuwig. Wat ga je doen als deze crisis ten einde loopt? Daar kun je (moet je!) je nu mee bezig houden.

Impact van corona op je marketingtactiek

Op kortere termijn is de impact van corona natuurlijk een stuk groter. Adverteerders stellen campagnes uit of annuleren deze. Voorbeelden zijn campagnes rondom uitgestelde winkelopeningen, maar denk ook aan activatiecampagnes rondom afgelaste evenementen. Ook activaties rondom festivals en sportwedstrijden worden uitgesteld of geannuleerd.

Impact van corona op je searchmarketing (Google Ads / Bing Ads)

Bronnen bij Google bevestigen ons dat de klikprijzen (CPC’s) over een breed front zijn gedaald. Dat betekent dus dat je minder betaalt voor een klik in Google Ads (en ook in Bing Ads). Beiden hanteren namelijk een veilingmodel om de prijs te bepalen en als de concurrentie én de vraag daalt, dalen ook de prijzen. Een goed voorbeeld hiervan is de reisbranche. Er zoeken nu minder mensen op ‘reizen naar Amerika’ en er zijn minder adverteerders actief op de veiling, dus dalen de klikprijzen.

Van andere producten stijgt de vraag natuurlijk, denk aan mondkapjes. Maar om misbruik tegen te gaan heeft Google beperkingen opgelegd om uitbuiting van het coronavirus te voorkomen.

Impact van corona op YouTube en andere social kanalen

Doordat veel mensen thuiswerken of, wereldwijd, zelfs in quarantaine zitten en hun huis niet uit mogen, stijgt het gebruik van platformen als YouTube, Facebook en Instagram enorm. Dat betekent een (nog) groter bereik voor deze platformen. Ook hier kan dit tot prijsdalingen voor adverteerders leiden, omdat het aanbod aan advertenties minder hard stijgt dan de vraag.

Impact corona op tv-adverteren

De directe impact van corona op adverteren op tv is dat de kijktijd enorm is toegenomen. Tegelijkertijd annuleren veel adverteerders hun campagnes. Denk ook hier weer aan de reisbranche. STER, de ‘reclamezendtijdverkoper’ van de publieke omroep, biedt haar trouwe adverteerders extra advertentieruimte om deze vrijgekomen ruimte gratis op te vullen met ‘bonuszendtijd’.

Impact corona op bioscoop- en buitenreclame

Bioscopen zijn ondertussen gesloten, waardoor bioscoopreclame wegvalt. Buitenreclame-aanbieders hebben te maken met een afgenomen bereik, doordat er minder mensen reizen met de auto (snelwegreclame) en OV (stationsreclame). Al staan de abri’s op stations al een tijdje ‘op zwart‘, dus die impact is minder groot momenteel.

Impact corona op creatie en concept

Ga je als marketeer inspelen op corona? Over het algemeen is het een goed idee om in te spelen op de actualiteit. Maar in het geval van een wereldwijde pandemie met ernstige gezondheidsrisico’s is het vooral zaak hier zeer voorzichtig mee om te gaan. Natuurlijk zijn er bedrijven en organisaties die enorm profiteren van de vloedgolf aan thuiswerkers bijvoorbeeld. De vraag naar laptops, bureaustoelen en thuisfitnessapparatuur neemt een enorme vlucht, maar je zult voorzichtigheid moeten betrachten met het inspelen hierop.

Vooruitkijken: marketing ná de coronacrisis

Na corona: marketingbudgetten en -doelen 2020

Marketeers zullen na de coronacrisis aan de bak moeten om de achterstand die de crisis ongetwijfeld heeft veroorzaakt, zoveel mogelijk goed te maken. De kans is aanwezig dat daarvoor ook nog eens minder budget beschikbaar is, omdat in geval van een negatieve cashflow het marketingbudget nu eenmaal een ‘makkelijk slachtoffer’ is. Dat betekent dus dat we als marketeers nóg creatiever moeten zijn. Een mooie gelegenheid om onszelf en onze meerwaarde te bewijzen!

Na corona: wat kunnen we leren van China?

Marketeers in China liggen qua verloop van de crisis enkele weken voor op ons. Dentsu Aegis heeft onderzoek gedaan onder Chinese marketeers en daaruit blijkt dat de impact van corona op hun organisaties enorm is:

Maar uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat zij alweer volop bezig zijn met vooruitkijken. 77% van de respondenten is al begonnen met het maken van proactieve herstelplannen. Daarbij gaat een groot deel meer investeren in e-commerce en social commerce. Ook social platforms, influencers en livestreaming willen ze meer inzetten om in contact te komen / te blijven met de doelgroep.

Nog een tip uit het rapport: wees voorbereid op een heropleving van de vraag zodra de crisis is afgenomen. Herken loyale klanten en bedank en beloon hen daarvoor.

Na corona: tijd voor verandering?

Persoonlijk ben ik fan van het adagium ‘never waste a good crisis’. De reden dat KLM, dat enorm te lijden heeft onder de huidige crisis, een absolute koploper is op het gebied van social media, ligt in de eerdere crisis rondom een vulkaanuitbarsting. Wat gaat de coronacrisis ons als marketeers opleveren?

Wat mij betreft kan dat beginnen in een verandering in de manier van samenwerken. Meer thuiswerken betekent noodzakelijk nóg effectiever en efficiënter communiceren. Bij PauwR maakten we al zeer regelmatig gebruik van Google Hangouts, Basecamp en Slack. Nu kunnen we onze klanten en partners hierin nog meer betrekken. En de eerste tekenen zijn gunstig, hoewel van tijd tot tijd persoonlijk contact nog steeds onvervangbaar blijft.

Als digital marketing agency wonen we bijna op wekelijkse basis congressen, seminars en workshops bij om onze kennis op peil te houden en uit te breiden en inspiratie op te doen. Dit gebeurt nu meer en meer op afstand, waarvan DENK producties een goed voorbeeld is met dit seminar ‘Samenwerken op afstand‘. Samen met Google bieden we binnenkort workshops aan gericht op o.a. videomarketing via YouTube Live.

Na corona: next steps voor marketeers?

Wat kun je nú doen als marketeer om de negatieve gevolgen van de coronacrisis voor jouw bedrijf of organisatie te minimaliseren? Enkele opties:

• Denk vooruit: De crisis komt een keer ten einde. Hoe ga jij dan creatief om met budgetten, hoe ga je zorgen voor leads of sales en hoe ga je je doelstellingen alsnog verwezenlijken? Durf hierbij buiten de gebaande paden te denken. Na een crisis is de situatie nooit meer hetzelfde als daarvoor! Wat wordt de rol van e-commerce of online leadgeneratie? Hoe kun je risico’s nog beter spreiden? Welke kanalen kun je (nog meer) inzetten in de toekomst?

• Werk vooruit: Als campagnes worden uitgesteld of geannuleerd, betekent dat dat je nú tijd en resources overhebt. Investeer deze slim. Overleg met je bureau(s) over zaken die je juist nu op kunt pakken die anders altijd bleven liggen door de drukte. Denk aan een goede content- en creatiestrategie, SEO en conversieoptimalisatie. Herschrijf je website, investeer in marketing automation en/of start met storytelling (lees dan zeker even deze 3 tips!).

• Stel budgetten veilig: Jij wordt straks afgerekend op de resultaten van de organisatie. Hoewel snijden in marketingbudgetten nu een goed plan kan lijken, betaal je er later dit jaar de prijs voor. Vecht dus voor je budgetten en laat zien hoe je deze straks effectief gaat inzetten.

• Werk samen: Als er geen voorraad is, heeft marketing weinig zin. Overleg nauw met inkoop, maar ook met afdelingen als finance en sales om te komen tot onderbouwde strategieën en tactieken die de doelstellingen van de organisatie gaan behalen. Dat geldt natuurlijk ook voor de samenwerking met je bureau(s); betrek hen hierbij, zij hebben veel ervaring met bijvoorbeeld andere branches waar jij gebruik van kunt maken.

Om af te sluiten nog een paar ‘recepten uit eigen keuken’ die je op korte termijn kunnen helpen:

• Beurs gecancelled? Met een leadgeneratiecampagne via bijvoorbeeld LinkedIn zorg je alsnog voor voldoende leads voor je sales collega’s om op te volgen. [CASE]

• Te weinig mensen in je winkels? Zolang je winkels open zijn, wil je zoveel mogelijk mensen naar binnen trekken. Met hyperlocal campagnes rondom je outlets of winkels van partners (retailers), zorg je voor extra aandacht! [BLOG HYPERLOCAL]

• Folder te risicovol of te laag bereik? Meer en meer Ja/Ja-sticker regels zorgen voor minder folderbereik. Maar folders zijn ook inflexibel, terwijl deze tijd juist vraagt om flexibiliteit. Digitale campagnes kunnen deze ruimte perfect opvullen, zoals in deze Kwantum case.

• Te weinig resources? Automatiseer! Een tekort aan resources maakt dat je creatief moet zijn. Maar automatiseren is sowieso nodig om op termijn te overleven. Nu is een mooi moment om daar stappen in te zetten. Voor inspiratie, check onze Parkbee Case.

• Focus op e-commerce? Met mensen gebonden aan huis lijkt e-commerce een impuls te krijgen. Hoe kun je je focus op e-commerce verstevigen? Ben je al aanwezig op marktplaatsen als Bol.com en Amazon (sinds maart 2020 actief in Nederland)? Meer info over adverteren op Amazon.

Veel succes!

Dit artikel is samengesteld en geschreven door Pieter Voogt, Strategy Consultant & Managing Director bij PauwR Digital Marketing.

Bron: https://www.coronakrant.nl/